Mensen zeggen dat wie in LA opgroeit, snel volwassen wordt. Dat gold voor de jaren negentig van de vorige eeuw, toen Lauren Greenfield het idee van welvaart met haar camera begon te onderzoeken. Geen betere stad voor zo’n onderneming dan Los Angeles, een oord van ambitie waar ‘er goed uitzien’ altijd al een voorwaarde is geweest om erbij te horen. Greenfield richtte haar lens op kinderen, volwassenen, op alle mensen die op méér uit leken te zijn dan ze al bezaten – oftewel iedereen. Erg weinig mensen leken tevreden te zijn met wat ze hadden.
Maar dat waren de jaren negentig. Dat vooral mensen in Los Angeles op uiterlijkheden zouden vallen, klinkt nogal achterhaald in een tijd waarin beeldvorming alles is en beelden alomtegenwoordig, een tijd waarin iemand foto’s van sjieke vakanties en fraai uitgedoste baby’s de wereld kan rondsturen. Jezelf vergelijken met de buren terwijl ‘de buren’ inmiddels de hele wereld is, kan misschien verklaren waarom contact houden met de Bergsma’s verderop in de straat is omgetoverd tot de wereldwijde behoefte tot Keeping Up with the Kardashians.
Niemand kan beter uitleggen wat rijkdom in de eenentwintigste eeuw betekent, en welke stress en leegheid met het najagen ervan gepaard gaan, dan fotografe Greenfield. Ze laat ook zien dat geld werkelijk comfort kan bieden, in de vorm van het goede leven: middagjes golfen, exotische reisjes naar het buitenland... Maar de werkelijke geneugten van het leven zijn niet aan de rijken voorbehouden – zij zijn net zo geneigd tot ontevredenheid als alle anderen. Geld maakt ons eerder tot mensen die nog meer geld willen hebben.
Als een verhaal over rijkdom ook over ambitie gaat, dan is het wel Greenfields nieuwe boek, Generation Wealth, een ambitieuze onderneming, over drie decennia van gesmacht, luxe en overdaad. In deze drie decennia hebben zich veruit de meeste veranderingen in luxetrends afgetekend, als gevolg van de steeds grotere ongelijkheid, de toenemende globalisering en de sociale media die koortsachtig proberen de beeldvorming die we van onszelf (en onze buren) hebben, te beïnvloeden. Greenfield oordeelt niet over de minder aangename kanten van deze veranderingen, maar ze plaatst er wel vraagtekens bij. Zo zien we een foto van een 12-jarig meisje dat herstelt van een nosejob – niet het meisje stelt Greenfield hier ter discussie, maar haar situatie. ‘Ik heb kritisch gekeken naar een cultuur die een 12-jarige zó onzeker over haar uiterlijk maakt dat ze zichzelf financieel en fysiek opoffert,’ zegt ze.
De vraag is dus of er iets is dat géén prijskaartje heeft. En het antwoord daarop luidt altijd hetzelfde: samenzijn, gezondheid, plezier in het leven. In Greenfields documentaire uit 2012, The Queen of Versailles, grapt miljardair en makelaar-voor-de-superrijken David Siegel dat rijkdom niet gelukkig maakt, maar je hooguit in staat stelt om in een betere buurt ongelukkig te zijn.
Maar er zijn bewijzen voor de stelling dat dingen kunnen veranderen, dat het najagen van rijkdom zijn grenzen kent. Na de financiële crash van 2008 merkte Greenfield hoe de mensen in IJsland – een land waar de opgeblazen bankensector volledig instortte – niet langer probeerden te zijn wat ze niet waren. De IJslanders keerden terug naar hun oude vertrouwde bezigheden, de visserij en de textielindustrie, in de overtuiging dat een cultuur die met haar echte zelf in het reine is, veel toeristen kan aantrekken (en dat gebeurde ook).
Of Amerikanen hetzelfde vermogen tot verandering kunnen opbrengen, hun beeldvorming van succes kunnen aanpassen, is voer voor economen. Maar het antwoord is simpel: een samenleving die op groei is gebaseerd, laat weinig ruimte voor tevredenheid: er is altijd iets wat we nog niet hebben.
