Geschiedenis en Cultuur

Reclame uit de Tweede Wereldoorlog – voor producten die niemand kon kopen

Adverteerders en de Amerikaanse regering werkten tijdens de Tweede Wereldoorlog samen – om producten te verkopen die burgers niet konden aanschaffen. maandag, 30 april 2018

Door Becky Little

In het mei-nummer van National Geographic uit 1944 staat een advertentie waarin een Amerikaanse officier in een donkere ruimte met een Bell & Howell Filmo projector zijn manschappen een instructiefilm toont met de titel "How to STOP a Tank” (‘Hoe je een tank kunt STOPPEN’).

De vertaling van de advertentietekst luidt: ‘Er zijn op het moment geen Filmo camera's en projectoren om persoonlijke films te maken, maar onze naoorlogse producten zijn de moeite van het wachten waard.’

Na de aanval van Japanse vliegtuigen op Pearl Harbor op 7 december 1941, raakte de VS betrokken in de Tweede Wereldoorlog. Het land zette snel een federaal rantsoeneringsprogramma op om de strijdkrachten te steunen. De door de regering opgelegde rantsoenering hield in dat gangbare goederen als schoenen, auto's en bepaald voedsel slechts in beperkte mate te koop waren voor Amerikanen.

Daarnaast betekende het dat sommige producten, zoals Filmo camera's en projectoren, helemaal niet meer te koop waren voor burgers.

Maar desondanks bleven grote bedrijven reclame maken voor hun producten. Sterker nog, ondernemingen als Bell Telephone System en General Motors plaatsten tijdens de oorlog advertenties in kranten en tijdschriften voor veel producten en diensten die Amerikanen niet konden kopen of gebruiken.

Waarom maak je reclame voor iets dat je niet kunt verkopen? Volgens Inger Stole, hoogleraar communicatie aan de Amerikaanse University of Illinois in Urbana-Champaign, zetten bedrijven de advertenties om “hun merknaam in het publieke bewustzijn te houden. Ze wisten dat het heel, heel belangrijk was dat het publiek de merknaam niet zou zijn vergeten, als de oorlog eenmaal voorbij was.”

Bovendien werd de betrokkenheid van de ondernemingen bij de oorlog in de advertenties afgeschilderd als een daad van vaderlandsliefde, in plaats van winstbejag.

Deze marketingperiode, die al begon toen de VS pas twee maanden bij de Tweede Wereldoorlog betrokken was, maakte onderdeel uit van een samenwerking tussen adverteerders en de Amerikaanse regering die daarvoor nooit eerder had bestaan.

Samen sterk staan

“De bandencrisis is natuurlijk nog steeds acuut, en u moet zuinig zijn op de banden die u heeft,” is de vertaling van een advertentie van bandenproduct General Tire in mei 1944.

In de advertentie is een Amerikaanse militair te zien die op een wit hekje leunt en verlangend kijkt naar een jonge vrouw (die waarschijnlijk aan het thuisfront op hem wacht). In de advertentie worden lezers niet aangespoord om banden van het bedrijf te kopen, maar in de advertentie staat wel ‘BUY MORE WAR BONDS’ (koop meer oorlogsobligaties).

“Tijdens de Tweede Wereldoorlog was sprake van tot dan toe ongekende mobilisering en samenwerking tussen de regering en vooraanstaande bedrijven,” stelt Daniel Horowitz, emeritus hoogleraar American studies aan het Amerikaanse Smith College. Dat riep ook “een gevoel op dat breed werd gedragen onder de bevolking, dat dit een goede oorlog was, dat het nodig was opofferingen te maken, en dat we allemaal in hetzelfde schuitje zaten.”

In februari 1942 wilde de Amerikaanse regering Amerikanen oproepen om producten te rantsoeneren, om goederen te doneren en om oorlogsobligaties te kopen. Om het idee van nationale opofferingsgezindheid te promoten, riep de Amerikaanse overheid de War Advertising Council (de Oorlogsadvertentieraad) in het leven.

“Zoals je zult begrijpen, was de branche was daar heel blij mee,” vertelt Stole. “Daar zit je dan als bedrijf, in een periode dat er bar weinig te verkopen valt. Je maakt je zorgen om je merknaam, maar je wilt ook vaderlandslievend voor de dag komen, op een moment dat het al snel lijkt alsof alles wat je doet gericht is op je eigenbelang. Dus... het lukte de Advertising Council om alle campagnes van de grond te krijgen die de regering wilde.”

Deelname aan de War Advertising Council was vrijwillig en de bedrijven kregen er geen directe vergoeding voor. Maar veel van de ondernemingen deden mee toen ze doorkregen hoe gunstig het voor ze was. Bedrijven konden een deel van hun advertentiekosten van hun belastbare omzet aftrekken. Dat betekende dat de regering tot wel tachtig procent van de rekening van de advertenties betaalde, ongeacht de vraag of ze iets te verkopen hadden.

Een andere reden waarom bedrijven meededen, was om hun publieke imago op te vijzelen na de Grote Depressie.

“In de jaren dertig stond het bedrijfsleven in een kwaad daglicht,” zegt Lawrence Glickman, hoogleraar geschiedenis aan de Cornell University in de staat New York. “Tijdens WO II grepen de bedrijven de kans om weer te worden gezien als de vaderlandslievende motor van de Amerikaanse economie, in plaats van als inhalige rotzakken die de Grote Depressie hadden veroorzaakt, zoals ze daarvoor vaak werden beschouwd.”

Een naoorlogse droom verkopen

Er was nog een andere reden dat bedrijven reclame maakten voor producten en diensten die het publiek niet kon kopen of gebruiken. Ze wilden een goede uitgangspositie hebben als de oorlog ten einde zou zijn, en de overwinning van de geallieerden naar verwachting een nieuw tijdperk van voorspoed zou inluiden.

Veel Amerikanen konden zich niet voorstellen dat de economie weer zou opbloeien, na een depressie die tien jaar had geduurd en de verplichte rantsoenering waar in de oorlog enkele jaren sprake van was. Dat was voor de bedrijven des te meer reden om consumenten te verzekeren dat een bloeiende naoorlogse economie slechts een kwestie was van tijd.

Het bedrijf Minneapolis Honeywell Temperature Controls hoopte in 1944 dat National Geographic-lezers een boekje zouden kopen met de titel Heating and Air Conditioning the Postwar Home (Verwarming en airconditioning in de naoorlogse woning). Daarin stond -in het Engels - uitgelegd ‘hoe uw huidige verwarmingssysteem na de oorlog kan zorgen voor een constante en continue toevoer van warmte.’

Het boekje beloofde de lezers informatie over hoe ze hun ‘slaapkamers op 20 graden, woonkamers op 22 graden, ingebouwde garage op 10 graden, enzovoorts’ konden houden, maar dan moesten ze wel natuurlijk wel hun oorlogsobligaties hebben ingewisseld voor de aanschaf van hun Minneapolis Honeywell-product.

Over een advertentie van Bell Telephone waarin staat dat het bedrijf tijdelijk is gestopt met de fabricage van telefoons voor burgers, zegt Glickman. “Waarom zou een telefoonbedrijf reclame maken als ze geen telefoons kunnen wegzetten in particuliere woningen? Nou, dat doen ze omdat ze willen dat Amerikanen een gunstig beeld van ze hebben... en omdat ze al nadenken over het moment dat mensen weer terugvallen op de grote bedrijven.

“Bedrijven wilden dat de afloop van de oorlog niet alleen zou worden beschouwd als een overwinning voor de Verenigde Staten, maar ook als een overwinning van de vrije markt.”

Rectificatie: Dit artikel werd op 16 december 2016 gewijzigd zodat de vorming van de War Advertising Council correct wordt weergegeven.