In zowel Nederland als België daalt de consumptie van vlees al jaren. Uit een onderzoek van Wageningen Economic Research blijkt bijvoorbeeld dat in 2022 de gemiddelde Nederlander 37,5 kilo vlees at – een halve kilo minder dan het jaar daarvoor. Toch staan de meeste mensen niet te springen om over te stappen op een puur plantaardig dieet. In Nederland eet naar schatting zo’n 1,5 procent van de mensen elke dag veganistisch; in België ligt dat cijfer rond de één procent.

Toch lijkt een veganistisch dieet best wat voordelen te hebben. Dierlijke producten zijn vaak duur en kunnen de gezondheid schaden; volgens sommige onderzoeken zouden veganisten gemiddeld zelfs zo’n tien jaar langer leven dan de grootste vleeseters. Daarnaast zijn er ethische vraagstukken rond de manier waarop de dieren binnen de veehouderij behandeld worden en de impact van deze industrieën op het klimaat – de uitstoot van broeikasgassen bij de productie van voedsel voor een veganistisch dieet ligt maar liefst 75 procent lager dan bij een dieet dat veel vlees en dierlijke producten bevat.

Argumenten genoeg, zou je denken. Toch hebben labels als ‘vegan’ vaak een averechts effect, blijkt uit een recent Amerikaans experiment.

‘Vegan’ werkt afstotend

De onderzoekers van het Massachusetts Institute of Technology vroegen 150 mensen die evenementen op de universiteit bezochten hun lunch van te voren te bestellen. Daarbij konden ze kiezen uit twee opties, waarvan één vegan was. Ze kregen bijvoorbeeld de keuze tussen ravioli met groente of met kaas; of tussen een wrap met groenten en hummus, en een Griekse salade met feta. Een soortgelijk onderzoek werd online uitgevoerd. In beide onderzoeken kreeg de helft van de mensen een keuzemenu waarin de veganistische maaltijd was aangeduid met het woord ‘vegan’ tussen haakjes.

Als dat het geval was, waren de mensen minder geneigd die optie te kiezen dan wanneer dat niet zo was. Bij de fysieke bezoekers vermijdde ongeveer twee derde van de mensen de veganistische maaltijd.

Psychologische factoren

Er zijn veel redenen dat iemand eten misschien liever vermijdt wanneer het gelabeld is als ‘vegan’. Sommige mensen zien zichzelf als carnivoor, zeker als hun familie of cultuur veel nadruk legt op vlees, zegt Susan Clayton, een expert in de psychologie van klimaatverandering aan het College of Wooster in Ohio.

De term ‘vegan’ kan ook gevoelens oproepen van gemis en achterstelling. ‘Deze reactie heb ik zelf vaak,’ zegt Clayton. ‘Als een café veganistische muffins heeft, dan wil ik de eieren en boter. Ook al smaken deze producten soms erg goed is er toch het idee dat je genoegen moet nemen met minder goede ingrediënten.’

Een andere bron van anti-vegantische ideeën is iets dat psychologen reactantie noemen. Dit concept, dat voor het eerst werd genoemd in de jaren zestig, beschrijft het mentale en emotionele verzet wanneer iemand het gevoel heeft dat zijn keuzes beperkt worden.

‘Als je vrijheid begrensd wordt, ontstaat er een drijfveer,’ zegt Jason Siegel, een professor psychologie aan de Claremont Graduate University in Californië. Sommige mensen zijn hier gevoeliger voor dan anderen, zegt hij, maar zodra reactantie wordt opgewekt, zijn de daaropvolgende reacties niet altijd logisch. Dit verklaart mogelijk waarom, toen een gerucht ontstond dat de Amerikaanse regering van plan was hamburgers te verbannen, sommige mensen er ineens meer gingen eten.

Om reactantie te voorkomen, is het beter om veranderingen te brengen als een keuze in plaats van een verplichting, zegt Siegel. ‘Als ik zeg: denk erover na, het is jouw keuze, dan is dat vaak beter dan: als je dit niet doet ben je een slecht persoon.’