Dit artikel kwam tot stand in samenwerking met de National Geographic Society.
Voor Tara Pelletier draaide het om deodorant.
Haar bedrijf, Meow Meow Tweet, had een formule voor een deodorant ontwikkeld waar ze dol op was. Het spul werkte goed, het rook heerlijk en het begon zijn weg te vinden naar de oksels van haar enthousiaste klanten. Het enige probleem? De verpakking.
De meeste deodorants op de markt zitten in flacons van hard plastic met allerlei kleinere onderdelen die weer van andere soorten plastic zijn gemaakt. En de meeste van die plasticsoorten zijn niet goed te recyclen, zelfs als de klant zo milieubewust zou zijn om het hele geval uit elkaar te halen.
“Waarom zit een deodorant die ik maar een paar weken zal gebruiken in een plastic flacon die langer blijft bestaan dan dat ik zal leven?” zo vroeg ze zich af.
Dus ging ze op zoek naar een alternatief. Glazen potjes met metalen deksels werkten vrij goed, maar sommige mensen vonden het niet prettig om de deodorant met hun vingers uit een potje te scheppen. Plasticsoorten op basis van biomassa hadden zo hun eigen nadelen op milieugebied. Het leek erop dat alle verpakkingsopties die ze kon vinden, uiteenlopende versies van ‘niet oké’ waren.
Na maanden zoeken vond ze een bedrijfje dat robuuste tubes van karton maakte waarin haar product prima was te verpakken. Eindelijk een oplossing, dacht ze.
Zij en haar medewerkers moeten elke tube met de hand vullen, en de winstmarges zijn mager omdat de kartonnen tubes zestigmaal zoveel kosten als massaal geproduceerde plastic verpakkingen. En de tubes zijn niet zo handig in het gebruik als de plastic flacons waarmee de meeste klanten vertrouwd zijn. Maar dat alles is het waard, zegt ze, niet alleen omdat het verantwoord is, maar ook omdat het aan anderen in de sector laat zien dat er functionele en creatieve alternatieven zijn voor het plastic dat inmiddels alle hoeken en gaten van het moderne bedrijfsleven vult.
De bloeiende cosmetica-industrie is goed voor vijfhonderd miljard dollar per jaar en is geheel afhankelijk van plastic. Shampoo? Zit in een plastic fles – die vaak niet of slechts gedeeltelijk is te recyclen. Douchegel? Idem dito. Maar sommige producenten vinden dat die vaak overdreven plastic verpakkingen te ver gaan. Om hun gebruik van plastic terug te dringen kijken ze opnieuw naar de aard van het product, de verpakking ervan en de productieketen zelf.
Hoe komt het dat we zoveel plastic zijn gaan gebruiken?
In een niet zo ver verleden zaten verzorgingsproducten niet in plastic. Zeep werd verkocht als harde blokjes. Parfum, een symbool van luxe, zat in prachtige glazen flacons. Haarproducten waren poeders of pommades die in blikjes of stenen potjes werden verpakt.
Na de Eerste Wereldoorlog ontpopte de VS zich als de grootste producent en consument van verzorgingsproducten en cosmetica, terwijl de Europese markt nog aan de wederopbouw bezig was.
Al tijdens de oorlog had het Amerikaanse leger strikte regels voor persoonlijke hygiëne opgesteld, om te voorkomen dat zich ziekten onder de troepen zouden verbreiden. Toen die soldaten weer thuiskwamen, waren ze goed gedisciplineerd in dagelijkse rituelen als wassen, scheren en tandenpoetsen. Halverwege de jaren twintig van de vorige eeuw ontstond er een hele industrie rond ‘persoonlijke verzorging’. In 1926 startte het bedrijf Lever (dat later zou fuseren tot Unilever, een van de grootste firma’s op het gebied van verzorgingsproducten) een reclamecampagne waarin werd benadrukt hoe ‘lichaamsgeuren’ iemands carrière en sociale vooruitzichten konden ruïneren.
Tegelijkertijd explodeerde de markt voor gezichtscrèmes, make-up en andere verzorgingsproducten voor vrouwen, een ontwikkeling die gelijk opging met de toenemende invloed van Hollywood en de opkomst van het Amerikaanse ideaal van glamour en schoonheid. In de Tweede Wereldoorlog ging de Amerikaanse overheid zelfs zover dat ze lippenstift tot “onontbeerlijk in oorlogstijd”verklaarde, als een product dat van groot belang was voor het culturele leven en het behoud van de moraal.
Tijdens de explosie van nieuwe plasticproducten in de jaren vijftig stortte ook de cosmetica-industrie zich op het nieuwe materiaal. Plastic kon gemakkelijk tot verpakkingen worden geperst die licht, flexibel en onverwoestbaar waren. Producten die eerder in zware en breekbare glazen flacons waren verpakt, konden nu veel gemakkelijker en over grotere afstanden worden vervoerd.
In de tijd dat mensen zich nog in een rivier of badkuip wasten, moesten verzorgingsproducten in die omstandigheden goed werken. Dus werd zeep in harde blokjes geperst en in sommige gevallen, zoals Ivory, gemaakt om op water te blijven drijven, zodat de gebruiker het stuk zeep niet kon kwijtraken.
Maar met de opkomst van douches en badkamers in de jaren vijftig begonnen ook de formules van verzorgingsproducten te veranderen. Bedrijven ontwikkelden nu vloeibare zepen en gels die gewoon door het afvoerputje konden worden gespoeld. En klanten begonnen hun verzorgingsproducten onder de douche te gebruiken en in de doucheruimte te bewaren, zodat ze tegen veel water bestendig moesten zijn.
“We willen vloeibare producten die schuimen, bevochtigen, peelen en ook nog heerlijk fris ruiken – al deze eigenschappen die we heel belangrijk vinden voor het idee van persoonlijke hygiëne,” zegt Rachael Wakefield-Rann, onderzoeksconsultant aan het Institute for Sustainable Futures van de University of Technology in Sydney.
Gedurende al deze veranderingen groeide de industrie snel: in 1919 was de sector in de VS zestig miljoen dollar waard, in 1938 inmiddels vierhonderd miljoen dollar. In de jaren zeventig werden er al miljarden mee verdiend. Het aantal en de gevarieerdheid van de producten explodeerde – en daarmee ook de verpakkingen.
Hoe proberen bedrijven nu het gebruik van plastic terug te dringen?
Tegenwoordig zijn hele supermarktstraten gevuld met producten voor persoonlijke verzorging. In de VS is de sector uitgeroeid tot een industrie die negentig miljard dollar per jaar omzet en andere sectoren naar de kroon steekt, zoals die voor huisdierverzorging, sportuitrusting en persoonlijke leningen.
Tegelijkertijd is ook het verbruik van plastic in de industrie geëxplodeerd. Alleen al in de VS is de hoeveelheid productverpakkingen van plastic (niet alleen op het gebied van persoonlijke verzorging) sinds 1960 120-maal zo groot geworden, en zeventig procent daarvan eindigt als afval op de vuilnisbelt. Wereldwijd wordt er voor 25 miljard dollar aan cosmetica en verzorgingsproducten verkocht, grotendeels verpakt in plastic.
De uitdaging – het terugdringen of zelfs helemaal uitbannen van plastic – is dus niet eenvoudig.
De meest directe benadering wordt gekozen door enkele kleinere bedrijven als S.W. Basics, dat vanaf het begin het vermijden van plastic tot prioriteit maakte. Oprichter Adina Gregoire koos voor glas als het voornaamste verpakkingsmateriaal, omdat glas vrijwel onbeperkt hergebruikt kan worden. Aanvankelijk kostten de flesjes en potjes die zij gebruikte, tienmaal zoveel als vergelijkbare plastic containers, maar er waren nog andere kosten met glas verbonden: het vervoer van producten in glas kost meer geld (en CO2-uitstoot) dan producten in het veel lichtere plastic; en de potjes breken snel, wat voor extra afval zorgt.
Pas onlangs zijn er volgens haar enkele interessante alternatieven opgedoken, vooral biologisch afbreekbare materialen en plastics die van biologisch verbouwde gewassen worden gemaakt. Maar zelfs deze opties hebben zo hun eigen nadelen. “Het is ongelooflijk hoe ver de sector van de consumptiegoederen op het gebied van duurzaamheid achterloopt,” zegt zij. “De opties zijn er gewoon nog niet en de kleinere merken moeten meeliften op het verkoopsucces van grote bedrijven, die veel geld aan R&D uitgeven.” Maar het zijn volgens haar juist de kleinere merken en hun klanten die het debat over plastic aanzwengelen.
In sommige gevallen hebben bedrijven geprobeerd het plasticprobleem aan te pakken door de producten helemaal opnieuw vorm te geven.
Twintig jaar geleden besloot Lush Cosmetics, een Brits bedrijf in cosmetica en persoonlijke verzorgingsproducten, om zijn shampoo opnieuw te ontwikkelen. De firma besefte dat shampoo grotendeels uit water bestaat en vaak in wegwerpflessen wordt verpakt. Om de fles kwijt te raken, moesten ze van het water af.
Het bedrijf kwam uiteindelijk met een formule waarin de belangrijkste ingrediënten van traditionele shampoo waren verwerkt, maar dan in de vorm van een blok zeep.
“In het begin begrepen mensen niet hoe ze het product moesten gebruiken of wat het precies was,” zegt Brandi Halls, voorlichtster van Lush. “Maar het was heel verfrissend en spannend om ze te laten zien dat ze op een andere manier naar iets konden kijken.”
Rhoda Trimingham, expert in duurzaam productdesign aan de University of Loughborough in Leicestershire, verwacht in de toekomst veel meer van dit soort heroverwegingen vanuit kleine bedrijfjes. “Er bestaan zóveel producten, van shampoos en conditioners tot moisturizers, en die bestaan voor 90 tot 95 procent uit water,” zegt zij. “Dus eigenlijk verschepen we enorme hoeveelheden water in plastic houders de wereld rond, en dat is slecht voor de CO2-voetafdruk en zorgt voor een heleboel plasticafval.”
Andere bedrijven bedenken manieren om stevige, duurzame en navulbare containers – het liefst niet van plastic – aan te bieden.
Kjaer Weiss, een Deens cosmeticamerk, werkte jaren aan de ontwikkeling van een metalen doosje met de uitstraling van ‘luxueuze schoonheid’ die oprichter Kirsten Kjaer Weiss zo beviel aan haar andere make-upproducten. Maar vanaf het begin wilde ze dat de doosjes navulbaar zouden zijn. De klant kon het doosje met platte bakjes lippenstift of foundation navullen als ze op de kleur was uitgekeken. En de navulbakjes konden worden verpakt in biologisch afbreekbaar materiaal in plaats van plastic.
“Het was echt essentieel voor het merk om iets duurzaams te maken, om niet te voldoen aan de koop- en wegwerpmentaliteit,” zegt zij.
Een andere strategie die grote en kleine bedrijven toepassen? Nog eens goed nadenken over de producten die ze überhaupt verkopen. Volgens Priscilla Tsai, oprichter van Cocokind, wilde haar bedrijf een gezichtsmasker voor eenmalig gebruik produceren, een oplossing die ongelooflijk populair bij de klant bleek te zijn. Maar ze wisten niet hoe ze het duurzaam moesten verpakken, dus besloten ze het product helemaal niet te maken en te verkopen.
Vele handen zijn nodig om het plastic probleem op te lossen
Plastic is zó onverbrekelijk met de moderne productieketen verbonden dat het afbouwen van het alomtegenwoordige materiaal een lastig proces is, zegt Trimingham, vooral omdat de sector voor cosmetica- en verzorgingsproducten elk jaar met meerdere procenten groeit. Dat betekent dat elk jaar meer producten de consument bereiken. En ook al wordt de verpakking daarvan efficiënter, het is nog altijd méér dan voorheen. Dus zullen vele bedrijven van verschillende grootte de handen ineen moeten slaan om het plasticprobleem aan te pakken.
Enkele grote bedrijven, waaronder Unilever en L’Oréal, hebben zich aangesloten bij de doelstellingen van de ‘New Plastics Economy’ van de Ellen MacArthur Foundation. L’Oréalstreeft ernaar om vóór 2025 honderd procent van zijn verpakkingen recyclebaar, navulbaar of afbreekbaar te maken en 50 procent van hergebruikt materiaal te vervaardigen. Volgens het bedrijf is het aandeel aan hergebruikt plastic dat in al zijn verpakkingen wordt toegepast, in 2018 met negentien procent toegenomen vergeleken met het jaar ervóór.
Dit soort aanpassingen worden gedaan terwijl het bewustzijn van het plasticprobleem bij consumenten en overheden zeer urgent is geworden, wat heeft geleid tot verboden op diverse soorten plastic en nieuwe regelgeving. “Er bestaat bij merken het toegenomen besef dat als ze de handen niet ineenslaan om het probleem op te lossen, het sociale draagvlak voor het gebruik van plastic kan verdwijnen. En dat zou enorme gevolgen hebben,” zegt Adam Gendell, assistent-directeur van de Sustainable Packaging Coalition.
De uitdaging is kolossaal, maar dat is geen excuus om het niet te proberen, zegt Pelletier van Meow Meow Tweet. “De oplossingen liggen niet zomaar voor ons klaar,” zegt zij. “We moeten ze zelf bedenken.”
Lees verder op natgeo.nl/stopmetplastic
De National Geographic Society en Sky Ocean Ventures zijn begonnen met de Ocean Plastic Innovation Challenge, waarbij probleemoplossers wordt gevraagd om innovatieve oplossingen te bedenken voor het wereldwijde probleem van de plasticvervuiling. Heb jij een goed idee? Stuur je oplossing dan vóór 11 juni in, op oceanplastic-challenge.org.
