Hello Kitty werd geboren in 1974, in een tijd waarin Japan zich moest ontworstelen aan de schaduw van zijn imperialistische verleden. Terwijl het land zijn internationale imago probeerde op te poetsen, voltrok zich een stille revolutie. Eentje van zachtheid, eenvoud en schattigheid – in het Japans: kawaii.

Met Hello Kitty kreeg Japan een nieuw imago. Niet als een militaire macht, maar juist als expert op het gebied van soft power, een manier van regeren zonder geweld of dwang.

De opkomst van Hello Kitty

Na de nederlaag van 1945 bevond Japan zich in een moreel en maatschappelijk vacuüm. In het Westen waren extreme anti-Japanse sentimenten aan de orde van de dag. Zo leidde de systematische ontmenselijking van Japanse gemeenschappen in de Verenigde Staten tot discriminerende wetgeving en massale interneringskampen. Japan had twee opties: hun ondergang accepteren of hun imago oppoetsen. Het werd dat laatste.

Onder de Amerikaanse bezettingstroepen (1945-1952) werd de Japanse politiek en economie hervormd. Tegelijkertijd zette Japan in op culturele export om internationaal vertrouwen te herwinnen.

Leestip: Uniek fenomeen op stranden in Japan: wat is sterrenzand?

De wedergeboorte van Japan kreeg in de jaren 70 onverwacht een nieuw gezicht dankzij schoenenbedrijf Sanrio Inc. Daar ontwierp Yuko Shimizu een wit katje met een strik. Hello Kitty was geboren.

Haar populariteit groeide razendsnel en vooral in het Westen had ze veel fans. Er kwamen duizenden producten op de markt en in de Verenigde Staten werden zelfs Sanrio-winkels geopend.

Een daad van rebellie verpakt in zoetigheid

Hello Kitty liet de wereld in één klap kennismaken met kawaii en zette daarmee de toon voor een nieuwe Japanse identiteit. Kawaii is een concept dat zich kenmerkt door eenvoud, kinderlijke onschuld en overdreven schattigheid.

Hui-Ying Kerr, hoofddocent aan de Nottingham Trent University in Groot-Brittannië, heeft onderzoek gedaan naar de Japanse consumentencultuur. ‘Kawaii is makkelijk te gebruiken als een leeg uithangbord om je eigen visie als merk mee te injecteren,’ vertelt hij. ‘Het is een handig middel om het imago van bedrijven en merken te verzachten.’

Leestip: 6 bestemmingen voor een droomreis naar Japan

In Japan ontstond de kawaii-cultuur als toevluchtsoord voor achtergestelde groepen. Kumiko Saito, hoogleraar Japans aan de Clemson University in South Carolina (VS), legt uit dat kawaii populair was onder studentactivisten en shōjo-fans (een stroming binnen anime die gericht is op vrouwen). Zij gebruikten de stijl als stille protestvorm tegen de strenge regels en het nationalistische denken dat toen de samenleving domineerde.

Diplomatie met een strikje

Ook Japanse bedrijven en overheidsinstellingen zagen dat de aantrekkingskracht van kawaii potentie had. Het groeide zelfs uit tot een nationale strategie: de onschuld van kawaii werd gebruikt om het wereldwijde imago van Japan op te lappen. Hello Kitty – uitdrukkingsloos, apolitiek en eindeloos aanpasbaar – was de perfecte ambassadeur.

In 1983 werd Hello Kitty de officiële kinderambassadeur van UNICEF in de VS. En begin jaren 2000 had de Japanse overheid kawaii volledig omarmd als strategisch instrument van soft power. De Cool Japan-campagne maakte gebruik van populaire cultuur om de diplomatieke banden te versterken, met een prominente rol voor anime, mode en kawaii-iconen zoals Hello Kitty.

Leestip: Wat te doen in Tokio? 5 tips van een local

Zo werd Hello Kitty benoemd tot toerismeambassadeur voor Taiwan en Zuid-Korea, landen die tijdens de Japanse bezetting zwaar geleden hadden. De onschuldige uitstraling van kawaii verzachtte de politieke lading en bood ruimte voor een ander verhaal.

In 2008 benoemde het Japanse ministerie van Buitenlandse Zaken ‘Cute Ambassadors’: jonge vrouwen in kleurrijke kawaii-mode die op internationale beurzen als mascottes fungeerden. Kawaii werd zo ook een diplomatiek instrument.

‘Het draait om storytelling, flexibiliteit en het vermogen om verhalen te vertellen,’ zegt Dan White, cultureel antropoloog en onderzoeker aan de Universiteit van Cambridge. ‘Ambtenaren en politici probeerden te herscheppen wat Japan is.’

De keerzijde van schattigheid

Zelfs voormalig premier Shinzo Abe, bekend om zijn nationalistische agenda, deed eraan mee: tijdens de openingsceremonie van de Olympische Spelen in Rio de Janeiro (2016) verscheen hij verkleed als Super Mario van de Japanse gamegigant Nintendo. Een opmerkelijke zet, want de stunt volgde op een stortvloed aan kritiek op zijn controversiële nationalistische opvattingen. Zo bracht hij onder andere een bezoek aan een Tweede Wereldoorlog-monument dat banden had met Japanse oorlogsmisdadigers.

Volgens Kerr is het belangrijk om kritisch te blijven kijken naar landen die zogenaamde schattigheid gebruiken om hun eigen nationalistische doelen te bereiken. ‘Net als suiker kan schattigheid dingen lekkerder maken. Maar het kan ook dingen verhullen en zelfs dodelijk zijn als je er te veel van binnenkrijgt.’

Krijg onbeperkt toegang tot National Geographic Premium én steun de missie van National Geographic. Word nu lid!